Além de sandálias, os consumidores brasileiros terão à disposição outros tipos de calçados com a marca Havaianas, a revelação foi feita pela diretora comercial Carla Schmitzberger, na segunda quinzena de julho, em Porto Alegre/RS, durante o lançamento do Top de Marketing 2012, que premia os melhores cases de marketing do Estado e estimula outras empresas gaúchas a seguirem o exemplo das vencedoras. Carla participou a convite do patrono da 40ª edição, José Galló, diretor-presidente de Lojas Renner.

As duas empresas têm diversas características em comum, como a ênfase à inovação, o atendimento aos desejos do consumidor e a capacidade de identificar oportunidades de expansão. Estes fatores, entre outros, impulsionaram as marcas que se tornaram referência nacional e internacional. A 'receita' da atuação bem-sucedida de ambas foi o foco de interesse dos participantes.

Carla Schmitzberger é, desde 2006, a diretora comercial da principal unidade de negócios da São Paulo Alpargatas, a Havaianas/Dupé, que produz 215 milhões de pares ao ano. Além de liderar a vendas no segmento de sandálias no Brasil, a Havaianas é considerada uma espécie de embaixadora do Brasil no exterior, onde está presente em 83 países. Seus produtos custam de R$ 10,00 a R$ 280,00 e são utilizados por consumidores de todas as idades e faixas sociais.

No Brasil, a marca possui, além de milhares de lojas multimarcas que comercializam seus produtos, 215 unidades próprias e um mix diversificado de modelos que agrada a todos os tipos de consumidores. O conceito junto ao público é reforçado por uma estratégia de comunicação que privilegia verdades universais, como o bom humor, sempre presente em comerciais de TV. "As pessoas se enxergam nos comerciais e compram os nossos produtos", enfatiza Carla.

Mas nem sempre foi assim. Em 1988, as vendas da marca começaram a cair. O volume comercializado caiu de 88 milhões naquele ano para 60 milhões de pares em 1992 e ligou o sinal de alerta. O consumidor queria mudanças na marca. Um dos principais indicativos era que a maioria virava a parte branca para baixo, para que solado e tiras ficassem com a mesma cor. Antenada, a marca lançou em 1994 um modelo com estas características, denominado Havaianas Top. "Quem manda no negócio é o consumidor. Fazemos o que ele sinaliza", enfatiza Carla.

Em 1998, lançou o modelo Copa, para 'dar uma força' à Seleção Brasileira. O insucesso da equipe levou à retirada do modelo do mercado. Em seu lugar, entrou o modelo com a bandeira do Brasil, até hoje um sucesso de vendas. Nos anos seguintes, outros modelos inovadores foram lançados, fazendo as vendas manterem uma escalada de crescimento. Em 2011, foram vendidos 190 milhões de pares no País, o que significa um par para cada habitante. Para 2013, a meta da marca é chegar aos 250 milhões, incluindo o volume destinado ao mercado internacional. "Prestamos atenção o tempo todo no consumidor e como ele se comporta no PDV", enfatiza Carla.

Para este ano, também, a marca vai dar continuidade ao processo de diversificação de produtos. A Soul Collection, alpargatas com solado Havaianas, e o tênis com palmilha de borracha Havaianas, que são sucesso na Europa, devem chegar ao Brasil. Por lá, a marca testa também uma linha de galochas, buscando atender às necessidades do consumidor e oferecer ao mercado produtos com DNA da marca.

Para a Renner, a inovação também é uma característica marcante. Mas, como a Havaianas, nem sempre foi assim. Nos anos de 1990, a rede tinha apenas oito lojas no Rio Grande do Sul e enfrentava dificuldades. "Estávamos perdidos e precisávamos rapidamente encontrar alternativas", destaca Galló.

O reposicionamento da rede no mercado deu-se através dos chamados 4Ps: Produto, Preço, Ponto e Propaganda. Pesquisam indicavam que 25% do público feminino gostariam de comprar na Renner, mas só 12% o faziam porque os produtos não estavam certos e, por consequência, os preços. O desafio era criar produtos que fossem viáveis, em modelos, cores e clima, o que foi feito. Com o acerto na criação, a rede pode, então, colocar em prática o plano de crescimento: primeiro, na região Sul, depois no Sudeste, onde ingressou através de São Bernardo do Campo. Depois, de uma só vez, foram abertas 21 lojas, aproveitando o fechamento do Mappin e da Mesbla, que mantinham um excelente conceito junto ao público.

"Levamos 40 anos para abrir 21 lojas e apenas um ano e meio para inaugurar 28 lojas no Sudeste", destaca Galló, que enfatiza: "Há certas horas em que não há alternativa: é preciso fazer".