A programação do Fórum de Moda da São Paulo Prêt-à-Porter, em parceria com o IED, contou também com a apresentação sobre Cool Hunting – Tendências, feita por Janine Santos, doutoranda em pesquisa de tendências e consumo, pela USP e coordenadora do curso de Design de Joias e Acessórios, no IED São Paulo. Logo no início, a palestrante esclareceu que sua explanação não tinha como proposta apontar as tendências de moda, mas sim os movimentos que dão origem a elas, assim como os instrumentos capazes de permitir antecipar tais materializações de comportamento. Dessa forma cada profissional da plateia terá como efetuar as próprias observações.

O ponto de partida escolhido por Janine Santos foi a sociedade atual. “Vivemos a época da pós-modernidade, da sociedade do consumo, que tem como características: efemeridade, não-espaço (hoje é possível estar em qualquer lugar com o uso da tecnologia), tempo não linear (sensação de tudo junto no mesmo período), paradoxos (desejar coisas distintas ao mesmo tempo), excesso de possibilidades (são tantas opções e não é mais preciso escolher apenas uma, afinal somos plurais).

Com o respectivo cenário, repleto de informações, o marketing precisou repensar a sociedade. “São múltiplos comportamentos e interpretá-los é o maior desafio da atualidade. Hoje, fala-se do fim do target, pois desempenhamos vários papéis ao mesmo tempo e dependendo da situação adotamos um estilo ou outro. Não dá para pensar no público de determinada marca como apenas: na faixa entre 20 e 30 anos com X comportamento. As mulheres, por exemplo, não acordam todos os dias do mesmo jeito, em alguns estão mais românticas e em outros se sentem mais poderosas”.

Atualmente, entender melhor quem é esse consumidor se tornou uma necessidade. “Diante disso, empresas têm investido em pesquisas qualitativas, pois trata-se de um dado essencial no desenvolvimento de coleção, da comunicação e indispensável para quem busca inovar. Assim identificar as tendências de comportamento responsáveis pelos rumos da moda é ainda mais importante para o profissional do setor do que as tendências de moda de maneira isolada”, esclarece Santos.

Mas afinal o que é tendência?

Para responder à pergunta, Janine Santos trouxe uma série de definições encontradas na literatura e destacou como: o direcionamento ou uma sequência de eventos com certa força e durabilidade previsíveis que revelam como será o futuro. “Como forma de facilitar a compreensão, a questão pode ser dividida em três conceitos: onda, moda e tendência. A primeira se caracteriza como uma febre, não se sabe direito onde começou, mas tem um curto ciclo de vida. Moda é aquilo com um início mais definido e que durará determinado tempo. Tendência possui ponto de partida bem definido e pode durar em média de 10 a 15 anos”, esclareceu a palestrante.

Metodologia

Para se chegar à identificação dos movimentos como onda, moda e tendência é essencial analisar o comportamento da sociedade e isso pode ser feito de inúmeras formas, incluindo por meio de monitoramento midiático (desk read + análise de conteúdo midiático) + pesquisa de campo com olhar etnográfico, as duas principais escolhas da palestrante. “A análise está vinculada ao exercício do olhar transversal por diferentes áreas, como publicidade, marketing, design, moda, comportamento, fotografia, arquitetura e artes. O objetivo de tal atividade é identificar tanto sinais de novos comportamentos quanto os valores estéticos, que forneçam direcionamento e conteúdo para a elaboração de cenários que inspirem as empresas a inovar. O profissional que atua nessa área deve ser capaz de reconhecer ainda os tipos e estágios de uma tendência para apontar as oportunidades novas e reais”, afirmou Janine Santos.

Nesse contexto, vale destacar, segundo a especialista, tanto o que é recorrente quanto o inusitado – buscando no caso onde existem ganchos. “Os aspectos reincidentes serão analisados por uma equipe multidisciplinar que cria pontos de sentido a partir do resultado consensual”, complementou a palestrante.

Tendências

Na sociedade atual, diante de tanta informação, uma das tendências em alta dialoga com o minimalismo na tentativa de obter uma dose de essencialismo com o visual mais clean. “O fato traz uma releitura da moda do final dos anos 1980 e início dos anos 1990. A androginia também aparece em alta e representa a materialização dos novos papéis de homens e mulheres. Outra nova tendência é o fora de padrão de moda, como pessoas acima do peso e o considerado feio, por exemplo, que passam a ilustrar inclusive os editoriais de moda”, finalizou Santos.